Comment Hailey Bieber a construit une marque de beauté à succès avec Rhode

Malgré la preuve du contraire, Hailey Bieber n'a pas réussi à créer un produit de beauté culte dès son premier essai – son traitement pour les lèvres aux peptides en a pris plus de 17.

"Je plaisante, mais je ne plaisante pas", a déclaré le mannequin / entrepreneur au Beauty CEO Summit, à propos du nombre d'itérations de formules.

Bieber a lancé Rhode en 2022 avec cinq unités de stockage, dans le but d'offrir aux consommateurs un aperçu de sa propre gamme de produits de beauté incontournables – rien de plus, rien de moins.

"Je voulais créer quelque chose qui donnerait l'impression que c'était cette ligne de produits essentiels, où si j'étais bloqué sur une île déserte - et les gens me l'ont demandé tant de fois - de quoi ne pourrais-je pas vivre ?" dit Bieber.

Sa vision a résonné.

Selon la directrice générale de Rhode, Melanie Bender, la marque a franchi la barre des ventes à huit chiffres sur une période de 6 mois avec seulement 11 jours de vente et elle ne montre aucun signe de ralentissement. En mars, Rhode est entré au Canada et cette semaine, a atterri au Royaume-Uni

"[Cela a été] une sorte de croissance intense, un carburant de fusée, mais en tant que marque et en tant que leaders, nous avons essayé de donner la priorité à l'impact plutôt qu'à la vitesse", a déclaré Bender.

Alors que Rhode étend rapidement ses implantations internationales (Bender a laissé entendre qu'une incursion en Inde pourrait être la prochaine), son approche du développement de produits est restée lente et régulière : la ligne se compose toujours de son premier hydratant, d'un sérum et de trois itérations de son traitement pour les lèvres aux peptides, tous à moins de 30 $.

"Il y a beaucoup de scepticisme [au sujet des marques de beauté de célébrités], donc je pense qu'il y a un obstacle très important à franchir en termes d'efficacité du produit, en termes d'impact, en termes d'identité et de raison d'être qui inclut le fondateur, mais les transcende », a déclaré Bender.

"Je me suis lancé dans le lancement d'une marque ayant déjà une plate-forme et un nom, qui sont un privilège d'y entrer", a déclaré Bieber, ajoutant que son objectif ultime, cependant, était de créer une gamme de produits si résonnante qu'elle "serait sur si tu m'en sortais."

Enrôler une équipe de vétérans de la beauté comme le chimiste de Bender et Rhode, Ron Robinson, a été un moyen d'atteindre cet objectif ; rechercher intuitivement des espaces blancs - aussi peu méfiants qu'ils puissent paraître - en a été une autre.

"J'adore les données, je suis imprégné de données, mais je reconnais aussi ses faiblesses", a déclaré Bender. "Notre traitement pour les lèvres a été notre vendeur numéro un en tant que marque, et [le traitement des lèvres] est la catégorie numéro 13 sur Circana pour les soins de la peau - personne n'aurait regardé les rapports de données et dit:" Les gars, vous devez commencer par là .'"

Depuis son lancement, Rhode a poussé les recherches sur Google pour les traitements des lèvres à un niveau record, a déclaré Bender.

En ce qui concerne les prochains produits, Bieber a déclaré qu'elle "ne retirait rien de la table", mais la marque donne la priorité aux soins de la peau et vise à commencer progressivement à jouer dans les soins du corps et potentiellement les cosmétiques colorés.

"Lorsque vous avez une marque qui se développe rapidement, il y a une pression pour sortir de nouvelles choses plus rapidement - c'est quelque chose contre lequel j'ai dû lutter en permanence, car je sais que la valeur fondamentale de la marque est de ne jamais submerger le consommateur, " a déclaré Bieber.

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